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电子邮件营销内容如何规划

　　在进行电子邮件营销的流程中，也许营销人员会觉得设计内容应该是相较于数据分析或是名单管理上较为熟悉的部分，但由于电子邮件的内容不仅是传达信息、广告营销、活动邀请…等等，还是一座跟会员沟通并维系客户关系的桥梁！

　　接下来，电子邮件将带你破解内容规划上的迷思！

　　迷思 1：图片比文字生动，电子邮件应该尽量以图片为主？

　　这可不一定！前提是图片能被看到。随着电子邮件制作设计模板越来越成熟完善，想要利用简单的工具制作出一封电子邮件不会太难。同时除了静态图片之外，动态的 GIF 也开始盛行，各家公司为了让电子邮件看起来更活灵活现，加入丰富的图像元素，确实是个让电子邮件更吸引人的方法。但完全舍弃文字内容，真的比较好吗？

　　如果电子邮件完全由图片拼接而成，或是考虑到美术设计，为了避免排版跑掉，干脆使用一整张图档来包含所有内容。忽略了电子邮件收件端的限制而让效果大打折扣造成，以下提供三个要点原因：

　　1.全图片的电子邮件，在收件匣中可能会缺少预览文字或是直接显示信尾的取消订阅，如果连吸引收件者点开信件这关都过不去，就算内容排版再精美也没有用。

　　2.目前行动装置接收Email 的比例已经高达94 %，由于许多Mail App 都有提供设定图片是否预先载入的功能，如果使用者为了节省移动网络流量而开启这个功能，那全图片的电子邮件设计对他们来说就只是一片空白。

　　3.许多营销人员可能不知道，全图片的电子邮件，可能因为缺乏文字内容，系统无法分析内容而被误判为促销广告或垃圾信，不但会让读者错过电子邮件，长期下来造成互动率降低。

　　因此，在内容上取得图片与文字的平衡会是比较好的策略，电子邮件内容适合的图片与文字比例，大约是5:5 到6:4 左右，一方面可以保持图片设计带给读者的丰富感受，透过图像显示缩短读者阅读信件所花的时间，另一方面当在图片无法正确显示的情况下，让读者对于电子邮件内容的理解达到最大。

　　除此之外，替图片加上替代文字（alt text）是一个设计电子邮件的好习惯，这种防御型设计可以让电子邮件在图片尚未显示或是无法正确显示的情况下，仍然维持一定程度的可读性。

　　迷思 2：电子邮件中提到姓名就是个人化？

　　姓名只是个人化的一小部分。统计结果显示个人化的电子邮件，可以增加 11% 的开信率和 17% 的点击率。但这样的效益是建立在「有效的个人化」之上，如果只是停留在加入收件人的姓名，带来的效益可能十分有限，因为订阅者并不是笨蛋，他们能分变出真正的个人化内容。

　　当然，个人化也不是期待你手动调整每封信件的内容，要建立有效的个人化营销策略，仰赖的是足够的数据分析，以及有效的分众策略。从订阅者的消费历程、使用习惯、互动关系等多种属性，提供适合的相关内容。个人化可以说是分众的极致，想尝试个人化策略的营销人员，不妨先从分众策略着手，花时间搜集资料，一步一步走向真正的个人化！

　　迷思 3：电子邮件的内容应该尽可能详尽丰富？

　　这点值得商榷。提供内容完整丰富的电子邮件虽然不是坏事，但能不能让订阅者在有限的时间内迅速掌握内容，进而采取行动是更应该优先考虑的。现代人每天收到各式各样的 Email，往往不会花太多时间阅读每一封信，特别是营销电子邮件。使用者所希望的是能够快速掌握感兴趣的关键信息，而不是像在读一本小说。根据统计，约六成的电子邮件不会被阅读超过 18 秒，平均而言，一封电子邮件只会被读者读 11 秒。换句话说，电子邮件的内容最好能够要在短时间内，让读者了解想表达的重点，而不是让过度繁杂的内容掩盖了关键信息，让人分心或抓不到头绪。

　　在电子邮件中放入过多的内容，可能反映出不知如何筛选重点的问题。举例来说，如果要利用电子邮件宣传一场座谈会，可能会有以下两种方式。

　　（案例 1）在电子邮件中巨细弥遗的将主题、时间、地点、讲师、粗略大纲、报名表都放在信件内容中。

　　（案例 2）简要介绍主题、条列课程大纲、时间、地点、讲师，最后放上可获得进一步资讯的 CTA（Call To Action）链接。

　　很显然，右边的电子邮件更能帮助有兴趣的人快速掌握主题，并且让他们在理解重点之后，选择是否要进一步阅读相关的详细资讯。

　　此外，需要将大量商品呈现在电子邮件中的状态也反映出没有做分众的问题。因为没有分众，无法针对会员给予想要的资讯，所以只能将所有当季商品全部都展示出来，营销电子邮件沦为网络版的DM 或型录，看似丰富但会员需要花更多的时间，才能找到有兴趣的商品类型。过多的商品链接除了无法找出会员真正有兴趣的内容，更糟的结果是读者根本不想花时间细看！因此在寄送这类型的电子邮件时，可以思考是不是有必要将所有商品放进来？每项商品是否都有需要附上详细说明？能不能根据会员喜好推荐，吸引会员至网站？

　　关于电子邮件的内容规划，如果丰富但过于庞杂，可能造成负面的效果，若想要精简电子邮件的内容，不要忘了以下这三个策略：第一，可以尝试透过分众策略，更精确推荐适合的内容给不同的订阅者。第二，区分出关键信息和补充信息，信件内容以强调关键信息为主轴，并利用 CTA 引导，让会员进一步阅读相关资讯。第三，透过实际数据，将会员不感兴趣的部分移除，并持续优化。如此一来，不但可以有效浓缩电子邮件内容，更能让读者在短时间内掌握信息而提升电子邮件的效益。